É normal tomar decisões de consumo ruins

Nem sempre tomamos decisões acertadas. Aliás, frequentemente nos comportamos de forma inconsistente, principalmente com nossos hábitos de consumo. Podem ser em situações cotidianas, como ignorar o serviço pago de GPS e escolher um caminho supostamente mais rápido na estrada, ou no supermercado, quando somos tentados a comprar o que não precisamos em detrimento de opções mais confiáveis.

Esse comportamento contradiz a teoria econômica do valor, que afirma que as pessoas devem escolher as mesmas coisas sempre, sob as mesmas circunstâncias, devido ao seu valor reconhecido. Às vezes, os consumidores mudam suas preferências, sem que seja possível encontrar uma resposta racional para essa alteração.

 

Funções neurológicas

Essas inconsistências ocorrem devido a mudanças idiossincráticas nas áreas do cérebro que avaliam o valor. São pequenos ruídos na nossa atividade neural, que fazem com que acreditemos que queremos uma coisa ao invés da outra.

Isso já foi observado cientificamente. As pessoas nem sempre vão na direção mais confiável, mesmo que tenha sido provado para elas qual opção é a mais segura. Em um estudo da Universidade de Tel Aviv, o fenômeno foi observado em voluntários cuja atividade neurológica foi monitorada por um scanner de ressonância magnética funcional, que detecta mudanças no fluxo sanguíneo para diferentes partes do cérebro.

Os voluntários tiveram que escolher entre diferentes combinações de fichas dirigidas a duas loterias simultâneas, cada uma com 50% de chance de ser a vencedora. Cada voluntário jogou nas loterias várias vezes, rapidamente. O scanner de ressonância magnética funcional mostrou que as áreas do cérebro que estavam mais ativas durante as escolhas mais inconsistentes foram as mesmas áreas responsáveis ​​pela avaliação do valor.

Em outras palavras, as áreas do cérebro que geralmente fazem escolhas racionais às vezes também escolhem as irracionais. Isso contradiz teorias anteriores que sugeriram que tomada de decisão racional e irracional são influenciadas pela atividade em partes separadas do cérebro, ou por diferentes processos de pensamento.

 

Inconsistência é a regra

Os resultados sugerem que escolhas inconsistentes ocasionais são fundamentais para o funcionamento de um cérebro típico, independentemente dos esforços para garantir que as pessoas se apeguem religiosamente às suas preferências habituais. Ou seja: é normal tomar decisões ruins. Na verdade, o seu cérebro funciona exatamente assim.