“Não há valor inerente a qualquer dado, simplesmente. Por quê? Porque as informações não dizem o que fazer.” – Beau Lotto

Se você é um profissional de marketing, designer, publicitário ou trabalha em qualquer função relacionada a comunicação, provavelmente ouve muito sobre a importância hoje em dia do conceito de big data e de ser orientado por dados.

Diversas empresas estão contratando cientistas de dados em massa para tomar decisões rigorosas, científicas, imparciais e, o termo da vez: baseadas em dados. Mas será que essas decisões são realmente as melhores?

Em meados de janeiro, abri uma vaga para o meu time de marketing digital. Um dos pré-requisitos era justamente ter capacidade analítica e ser data-driven. Entrevistei uma série de candidatos com experiência ou cursos em ciência de dados. Coincidência ou não, foram os que menos conseguiam responder às perguntas ligadas a estratégia de marca ou identificar oportunidades e alternativas nos desafios que usei como exemplo – mesmo os mais simples.

Dados – quaisquer dados, em qualquer quantidade – são apenas informações. E nunca estão, de fato, completos. Na verdade, nas vezes em que tentei usar dados da forma mais objetiva possível em minhas decisões, confesso que as soluções criativas desapareceram da minha frente. Senti como se houvesse uma nuvem embaçando tudo.

Não que os dados não sejam importantes. Eles nos ajudam a construir um raciocínio. Mas, mais do que procurar as respostas que os dados fornecem, para mim o que faz a diferença é procurar as perguntas que eles podem gerar.

A partir de perguntas inteligentes, geralmente vêm as respostas mais criativas e interessantes para a estratégia da marca. Por isso, trago aqui três ideias para equilibrar o desafio que todo profissional de marketing digital está vivendo hoje em dia. Como usar dados de forma assertiva e inteligente, mas sem deixar de ser criativo?

LEIA A RECEITA, MAS OUSE EXPERIMENTAR

Já dizia minha mãe: o que faz um bom prato não são os ingredientes nem a receita, mas sim o cozinheiro.

Mesmo as grandes receitas não vêm sem muita experimentação e tentativas (às vezes fracassadas) das pessoas que as criaram. Ou seja, devemos usar dados como informação, mas nunca como insight. A parte humana da análise de dados é a parte mais importante, e isso é ainda mais verdadeiro para quem trabalha com criação e comunicação.

Para que os dados apoiem resultados realmente criativos ou inovadores, devemos usar fatos para fazer perguntas e experimentar. Assim, iremos descobrir os insights e explorar todo o potencial que os dados brutos não fornecem sozinhos.

Isso significa que, ao improvisar na receita, você pode falhar completamente na preparação de um prato que deseja comer, ou pode inventar algo totalmente novo e delicioso.

Ouse experimentar!

A criatividade nos permite pegar os dados que temos, questionar nossas suposições iniciais sobre o que os dados estão nos dizendo e experimentar, até que façamos algo útil e fora da curva com eles.

QUESTIONE TUDO, E FAÇA AS PERGUNTAS CERTAS

A melhor maneira de explorar novas possibilidades é começar com perguntas. Desde perguntas básicas até perguntas que viram o problema de cabeça para baixo.

Ao analisar dados, tente mudar a forma de pensar. Se estiver com dificuldade de questionar o que aquela informação está tentando lhe dizer de fato, chame outras pessoas para pensar junto.

Sinta o que a intuição lhe diz. Olhe para dentro. Olhe para fora. Vire, desvire, olhe até do avesso. Pergunte: e se a gente tentasse assim? E se… não desperdice os insights que começam com essas duas palavrinhas.

É aí que a mágica acontece, e onde as receitas ganham uma apresentação única.

APOSTE NA DIVERSIDADE, E PENSE DE FORMA INCLUSIVA

A criatividade nos permite explorar apenas uma pequena parte do que é possível, limitado por nossa história, preconceitos e perspectivas. É assim que nossos cérebros evoluem. Criamos memórias ao longo da vida e tiramos dessas memórias, ou de nossa “história”, quando precisamos tomar decisões sobre o futuro.

É por isso que interpretamos dados de maneiras diferentes. Só temos nossa própria história para nos basearmos, e a história de cada um é diferente.

Por isso, quanto mais diversa a história de uma pessoa, mais possibilidades e informações ela tem para se basear. Ainda assim, o número de possibilidades é limitado.

Quanto maior a diversidade de origens, perspectivas, cultura, educação e até mesmo profissões numa equipe, mais diversas serão as interpretações e perguntas que a equipe trará para qualquer problema ou conjunto de informações.

Os dados trazem oportunidades para diferentes percepções, ideias e, o mais importante: perguntas diferentes para interpretar os dados e informações.

Uma equipe homogênea pode até ser mais eficiente ou integrada, mas dificilmente será criativa. E é de criatividade que a gente precisa para resolver problemas difíceis e complexos – e também os mais simples, mas de forma inovadora.

Sei, por experiência própria, que diversidade não é nenhuma fórmula mágica. Já trabalhei em empresas com times variados, mas isso não era suficiente para incentivar um ambiente realmente criativo e leve.

O que aprendi é que as equipes devem estar dispostas a sair das zonas de conforto e abraçar suas diferenças, com muito respeito e escuta ativa.

Ser inclusivo de verdade depende disso. E é aí que mora a mágica e a alquimia de uma equipe verdadeiramente diversa e inclusiva.

Afinal, ser criativo ou data-driven?

Para mim, ser criativo em um mundo rico em dados é experimentar, explorar e brincar com as informações por meio de perguntas e questionamentos.

Os dados devem ser nossa base. Mas nunca nossos insights.

Como você e seu time tentam conciliar análise de dados e criatividade? Como vocês constroem as perguntas e questionamentos? É essa troca que traz a riqueza das informações que nenhuma ciência de dados pura e simples é capaz de trazer.

Eugenia Del Vigna é gerente executiva de marketing e especialista em estratégia de marca, marketing digital, CRM e liderança positiva.